Desde una infancia marcada por la pobreza en Treviso, Italia, Luciano Benetton forjó un destino de proporciones globales, transformando un taller familiar en una de las marcas de moda más reconocidas del siglo XX. Su ascenso fue tan fulgurante como su caída ha sido lenta, con una compañía que hoy navega entre la reestructuración y la posibilidad de desaparecer.
De la supervivencia a la innovación
Nacido en 1935, Luciano enfrentó una niñez difícil: su padre murió durante la Segunda Guerra Mundial y su madre quedó postrada por una enfermedad cardíaca. A los 10 años, ya no se consideraba un niño, sino un proveedor. Vendía periódicos y repartía productos básicos para mantener a su familia. Su hermana menor, Giuliana, tejía suéters de vivos colores, rompiendo con la paleta sombría de la Italia posguerra.
En 1955, Luciano y Giuliana dieron vida a una idea audaz: vender ropa colorida en un mercado gris. Sin capital, financiaron su primera máquina de tejer vendiendo pertenencias personales: un acordeón, una bicicleta y préstamos familiares. En semanas, lanzaron Très Jolie, una colección de 20 suéters de punto que llamaron la atención por su brillantez. El primer suéter vendido fue, para Luciano, como una hipótesis confirmada.
Una revolución en la forma de vender
Tras trabajar como vendedor en una tienda tradicional, Luciano identificó una falla: los clientes no podían ver ni tocar la ropa antes de pedirla. Inspirado en el auge económico italiano, imaginó un nuevo modelo. En 1965, junto con Piero Marchiorello, abrió My Market, una tienda monomarca en Belluno, con exhibiciones de colores vibrantes y luz natural. El concepto fue un éxito inmediato.
Este fue el germen del sistema de franquicias que catapultó a Benetton. La empresa proporcionaba el producto y la identidad; el franquiciado asumía el riesgo. En un año, había 300 tiendas. En 1969, la familia compró Villa Minelli, que hoy sigue siendo la sede del grupo.
Del boom económico a la expansión mundial
En las décadas de 1970 y 1980, Benetton se expandió por Europa y luego por el mundo. Para finales de los 70, contaba con 1.700 tiendas y era el mayor consumidor de lana del planeta. Ingresó al mercado del denim con la adquisición de Sisley y se consolidó como un símbolo de la moda democrática.
Luciano invirtió en tecnología y logística: la empresa procesaba datos de ventas como ninguna otra. En 1987, al salir a bolsa, recaudó más de 270 millones de dólares en menos de 15 minutos. Ese año, la revista Fortune lo incluyó en su lista de multimillonarios con mil millones de dólares.
La era de la provocación publicitaria
El encuentro con Oliviero Toscani en 1982 marcó un punto de inflexión. Juntos lanzaron la campaña «Todos los colores del mundo», que celebraba la diversidad racial y fue elénticamente recibida. En 1989 adoptaron oficialmente el nombre United Colors of Benetton.
Pero Toscani, autodenominado anarquista, llevó la provocación más lejos. Una imagen de una mujer negra amamantando a un bebé blanco generó indignación en EE.UU., acusada de evocar la esclavitud. Otras campañas mostraron a un sacerdote besando a una monja, a presos condenados a muerte, parejas homosexuales y líderes mundiales besándose.
«Tuvieron un efecto fantástico en la opinión pública. Queríamos sondear emociones y generar debate, y lo hicimos».
«Quizás sí soy radical, porque esa es la única manera de ser un ejemplo desde mi posición: abrir camino y hacer que la gente tomara conciencia de participar en los problemas del mundo».
Luciano respaldó cada campaña. Toscani afirmó: «Luciano es un Medici moderno y actúa por instinto».
Conflictos en la Patagonia y crisis estructural
El conglomerado Edizione, propiedad de la familia, adquirió en 1991 Compañía de Tierras Sud Argentino S.A., con más de 900.000 hectáreas en la Patagonia. Este latifundio generó conflictos con comunidades mapuche que reclaman esas tierras como ancestrales. En 2006 ofrecieron ceder 7.500 hectáreas, pero no hubo acuerdo definitivo.
En el nuevo milenio, Benetton perdió competitividad al mantener la producción en Italia mientras rivales trasladaban sus fábricas a Asia. En 2002, registró su primera pérdida en 38 años. Las ventas cayeron, y Luciano, a los 83, regresó como presidente ejecutivo.
«Es insoportablemente doloroso, y culpa nuestra. El peor pecado fue que dejamos de hacer suéters. Es como si hubiéramos quitado el agua de un acueducto».
El derrumbe del Ponte Morandi
En 2018, Autostrade per l’Italia, empresa del grupo Edizione, enfrentó una tragedia: el colapso del Ponte Morandi en Génova, que dejó 43 muertos. La familia Benetton fue señalada por negligencia. Medios como Il Fatto Quotidiano los acusaron de beneficiarse mientras los puentes se caían. Tras presión política, vendieron la concesión.
La quiebra y el legado
En 2024, Luciano, a sus 89 años, renunció como presidente y culpó al nuevo equipo directivo por pérdidas superiores a 100 millones de dólares: «Confié en ellos y me equivoqué». En enero del año pasado, Benetton Group se declaró en quiebra como parte de un proceso de reestructuración, cerrando unas 400 tiendas.
A pesar de ello, la marca sigue operando en aproximadamente 3.000 locales y emplea a unas 6.000 personas. Luciano, con una fortuna estimada en 3.700 millones de dólares, deja un legado de innovación: tiendas monomarca, integración de moda y sociedad, y campañas que trascendieron la ropa para hablar de derechos humanos, diversidad y conciencia global.
